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作者:管理员    发布于:2021-06-11 16:24    文字:【】【】【
漫展COS热门角色向来是二次元流行文化的风向标,其中又以2012年开播的《刀剑神域》最具代表性。
 
超过2600万原著小说发行量,和系列动画过10亿的全网播放量,让无数人对其构筑的幻想世界“艾恩葛朗特”心生向往。之后2018年《头号玩家》在中国拿下13亿票房,到如今Metaverse概念风靡业界,无一揭示着虚拟世界的无穷魅力。
 
在6月9日这一天,玩家离虚拟世界又近了一步。
 
当天,《刀剑神域》原著游戏“制作人”茅场晶彦,空降上海、广州、成都三大城市线下楼面广告,正式对玩家发出“死亡宣告”。以出乎意料的形式,宣布由B站游戏独家代理的刀剑神域正版授权MMORPG手游《刀剑神域黑衣剑士:王牌》,正式启动全平台公测。
 
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“这虽然是游戏,但可不是闹着玩的!”刀剑神域最终BOSS茅场晶彦惊现上海、广州、成都!三地大屏联动,发表酷炫警告宣言! 由万代南梦宫正版授权、恺英网络潜心研发、bilibili游戏独家代理的刀剑神域正版授权MMORPG手游《刀剑神域黑衣剑士:王牌》全平台公测开启! #B站 #哔哩哔哩游戏 #刀剑神域
 
那个无数粉丝心心念念的世界,真的回来了。
 
    忠于原著,敢于创新:好内容是传播的前提
 
作为中国大陆地区首款《刀剑神域》MMORPG手游,《刀剑神域黑衣剑士:王牌》对一直等待的粉丝的意义不言而喻。
 
该作与常见的二次元+卡牌搭配不同,得益于背靠业内老牌实力厂商,《刀剑神域黑衣剑士:王牌》MMO玩法成为其最具标志性的特色,一方面能令二次元玩家耳目一新,另一方面也能照顾到非粉丝用户,扩大产品的受众群体。
 
为了贴合IP特质,开发团队还新增了开放探索作为“调料”,增加可玩性的同时,尽可能逼近玩家想象中的“艾恩葛朗特”应有的样子。
 
游戏的场景足以称得上可圈可点,自然流逝的时间,日升日落、月明星稀等变化会直接表现在天空中。玩家在野外探索、城中漫步时,类似小细节无处不能让人感受到世界的鲜活。
 
任何IP产品第一要务便是还原,同时又需在创新上投入足够功夫超出期待。这一点《刀剑神域黑衣剑士:王牌》拿捏得不错,游戏将动画经典的角色、场景和有代表性的百层地图一一还原,并通过精致的即使演算动画交待故事,进一步烘托代入感。
 
与原著相近的MMO玩法和开放世界体验,以及游戏中人物既是角色,也是和用户同种身份的“玩家”的奇妙巧合,这种特别的机制无疑赋予了玩家极强的沉浸感。同时在游戏外,官网也通过开放IP站深入营造玩家真正进入SAO世界的仪式感。
 
游戏IP站
 
同时在战斗层面,《刀剑神域黑衣剑士:王牌》也沿袭了原著以武器为职业的设定,直剑、单手锤、双手斧等多种武器适宜玩家探索自己擅长的战斗风格,而丰富的休闲玩法则增添了更多的可玩性。
 
 
 
    贴合IP,创意满分:唤起玩家的真情实感
 
不难发现,尽管是一款典型的IP手游,但《刀剑神域黑衣剑士:王牌》却并不满足于将自身限制在粉丝群体当中,而是希望拓展更多泛二次元用户,乃至大众玩家。
 
除了游戏内容,从B站游戏的运营和营销策略也能看出这一点。
 
作为二次元和年轻用户的大本营,B站为《刀剑神域黑衣剑士:王牌》准备了相当豪华的广告位套餐,首页上几乎你能想到和看到的位置,都被茅场晶彦所“入侵”。
 
 
 
公测前夕,游戏官方还发布了动画经典主题曲《crossing field》,进一步唤起玩家回忆。“艾恩葛朗特,梦开始的地方”“爷青回”“全体起立”等怀旧情绪饱满的弹幕,证实这一策略的成功。
 
 
 
而B站游戏账号系统,又给游戏活跃用户提升,创造了平滑的转化过程,对站内用户资源的快速消化,应当已经满足、甚至超出B站游戏预期。
 
另一方面,对于B站之外的资源,《刀剑神域黑衣剑士:王牌》同样没有放过。公测当天茅场晶彦空降上海、广州、成都三大城市的营销举动,借助事件营销的话题性,成功勾起了普通受众的兴趣。
 
在GameLook看来,这也是优秀IP的“任性”。极速膨胀影响力的病毒营销,搭配内容品质上乘、用户生态根基深厚的IP,能在取得快速传播优势同时,有效避免后劲不足的短板,在产品最为关键的初期奠定胜局。
 
不只是线下一处,线上B站游戏营销其实也颇具巧思。如在官方多则弹幕当中,不乏有玩家打趣“扣掉登出键,不然我不玩”,而令玩家没想到的是,在公测当天的17时25分,游戏的登出键真的消失了,让玩家体验了一把与桐人同样的遭遇。
 
图片玩家讨论登出键没了
 
图片红框处原本的登出键消失
 
结合原著情节设计营销内容,B站的巧思一方面在于通过还原带给粉丝亲切感,同时也能第一时间向新接触IP的玩家,传达《刀剑神域》IP和游戏魅力的特别之处,吸引更多潜在用户。
 
线上+线下全线包揽的营销策略,促成了公测当天游戏人气的集中爆发,上线后不久,《刀剑神域黑衣剑士:王牌》便分别进入App Store免费榜、TapTap热门榜TOP2,与同样情怀万岁的《摩尔庄园》等热门IP产品同台竞技。
 
 
 
    精心谋划,步步为营:营销也要有IP思维
 
因此,《刀剑神域黑衣剑士:王牌》营销思维其实可以归纳为,线上B站用户群体消化、线下触及潜在玩家的一套组合拳,最终积极破圈扩大受众面。
 
并且B站为《刀剑神域黑衣剑士:王牌》制定的营销布局,并非单纯堆料,而是层层递进、环环相扣。
 
事实在6月7日,也就是游戏公测前两天,官方团队结合二测数据趣味盘点举行了一场直播活动,当时已经为9号游戏公测,茅场晶彦登上三座城市线下广告位埋下伏笔。
 
更重要的是,此次直播,开发团队正面回应了玩家反应的许多问题,包括性能优化、日常过肝、剧情代入感等等,并给出优化方案,表现出了真诚负责的态度,得到玩家的认可。为《刀剑神域黑衣剑士:王牌》的长线运营奠定了基调。
 
 
 
类似操作甚至引发了海外玩家的热议,当线下广告视频传至《刀剑神域》IP发源地日本时,一大批网友就在推特上化身无情的“すごい(厉害)机器”,用“居然真的是游戏宣传”“何等壮大的压迫力”等感慨,表达了自己对《刀剑神域黑衣剑士:王牌》创意营销的认可。
 
 
 
显然,随着对代理业务理解的进一步深入,B站游戏在营销推广时,已经越来越地开始结合游戏内容。在GameLook看来,这也是精品化大背景下,发行商的进化趋势,即研发和发行的边界逐渐模糊,研发需要懂营销、发行也需要懂内容。
 
在行业高度成熟,不同厂商之间技术实力愈发相近的情况下,顶级IP自然能加分不少,同时对于研发和发行双方而言都是一大挑战。IP粉丝主人翁意识强烈,不仅对于游戏本身,更对游戏推广与IP契合度十分看重。
 
 
 
不仅在游戏内容中还原IP,更在营销创意上还原IP,是《刀剑神域黑衣剑士:王牌》有别于过往二次元IP改编手游的最大特质。
 
而该特质的实现,也体现了制作团队和B站游戏对《刀剑神域》IP的深入理解,即无论内容还是营销,都依循IP思维进行打造。
 
    结语
 
GameLook以为,结合IP和游戏自身做内容营销,其实也是B站游戏在过去的营销事件中,每每能切中用户痛点、突破圈层,引发大范围的讨论热议的秘诀所在。
 
不难想象,还原创新兼备的游戏、颇具话题度的创意营销,与B站天然优渥的二次元环境,有望释放出更好的化学反应,进一步构筑起B站游戏代理业务的护城河,为更多优质产品提供高关注度的展示舞台,也给更多玩家带去上乘的IP游戏体验。
 
 
脚注信息
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